已经“垫底”的奇瑞,还要“任性”多久
2020-07-28 08:47:45来源:汽车门评论数:
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近几天来,各大车企6月份的销量数据陆续公布。继而,各大车企今年上半年的目标完成率也一一揭晓。意料之中的是,绝大多数车企的半年目标完成率都在三成到四成之间,仅四家车企的目标完成率超过了四成,目标完成率超过五成的没有一家。业绩最“难看”的奇瑞,半年销量目标完成了只有26.1%。

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奇瑞汽车发布的销量数据显示,今年6月份,奇瑞共售出46189辆新车,同比下跌了20.08%。今年上半年,奇瑞集团的累计销量仅23.52万辆,跌幅达到了27.3%,仅次于比亚迪和上汽集团。更严重的是,奇瑞的半年销量目标完成率只有26.1%。曾经的本土汽车品牌“一哥”沦落到了“垫底”的境地。

2而事实上,这已经是奇瑞连续四年未完成销量目标。2017年和2018年,奇瑞的销量目标都是90万辆,但实际分别只完成了68万辆和75.3万辆。2019年,奇瑞74.5万辆的销量也比销量目标差了0.5万辆。从26.1%的完成率来看,只能说2020年的奇瑞更惨!

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不容回避的是,在突如其来的疫情影响下,各大车企的业绩都意料之中地不太理想,奇瑞当然也不可避免地受到了疫情的冲击。然而近三个月以来,国内汽车市正在逐渐回暖。很多汽车制造商的销量已经回归到正常水平,有些头部车企的销量甚至还出现了同比增长之势。显然,奇瑞销量惨淡的原因并不能完全怪疫情。

奇瑞的问题更多出在了自己的身上。

奇瑞的下滑是全方位的。2020年6月份,奇瑞品牌的销量只有27651辆,同比下滑了14.2%;今年上半年,奇瑞汽车的累计销量只有143897辆,同比下跌了18.7%。另一边,捷途品牌今年6月的销量仅4800余辆,同比跌幅达到了39.57%;今年上半年,捷途累计销量仅3.7万余辆,同比跌幅达到了31.31%;未达年度20万辆目标的五分之一。而奇瑞的高端品牌——星途,上半年的销量达到了6111辆,虽同比大涨了57.9%,但这点销量可以忽略不计。

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从整个大环境来看,奇瑞品牌的跌幅在主流车企中处于正常水平。不过,跌幅高达39.57%的捷途品牌拖了奇瑞整体销量的后腿。而销量上涨的星途,过小的体量根本起不到对集团销量的支撑作用。

公开的信息显示,若将新能源车包含在内,奇瑞品牌的在售车型达到了12款,捷途品牌的在售车型也多达7款,星途有两款车型在售。对于拥有不下20款车型的奇瑞来说,半年仅售出23.5万辆,同时还大跌,确实有些说不过去。

从奇瑞集团的具体销量来看,奇瑞品牌销量最好的瑞虎8,今年上半年总共卖出了4万出头;销量仅次于瑞虎8的艾瑞泽GX,半年只卖出了不到3.2万辆;瑞虎7、瑞虎3和瑞虎5X,销量都不到2万辆。事实证明,看似奇瑞“兵多将广”,实则养了一帮“散兵游勇”。

关键是,奇瑞养的这帮“散兵游勇”还经常起“内讧”。

按奇瑞的规划,星途作为奇瑞的高端品牌,定位高端市场;奇瑞作为普通大众化品牌,定位居中;捷途作为奇瑞集团的廉价品牌,主打经济型乘用车市场,定位最低。从战略层面而言,这样做无可厚非。只不过,三个品牌“折”在了品牌影响力和产品力之上。

一方面,虽然奇瑞在国内的名号响亮,但无论品牌形象还是技术底蕴都远不及大众、丰田、标致雪铁龙等世界级汽车集团。奇瑞也没有大众集团旗下奥迪、大众和斯柯达等“百年老号”。品牌影响力的缺失,加大了星途和捷途的推广难度。因此除了奇瑞之外,消费者对星途和捷途是谁傻傻分不清楚。

另一方面,技术底蕴的不足导致星途和捷途在本质上与奇瑞的差别本就不大,“简单粗暴”的价格和用料成了区隔三个品牌唯一手段。除此之外,消费者无从区别捷途和星途的品牌特点和价值。

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以至于,看似高中低档的三个品牌成了奇瑞的“一厢情愿”。在消费者眼里,三个品牌没有区别。只不过,捷途用低价格“干扰”着奇瑞,奇瑞又侧面证明着星途的“不值”。无奈,低价入市的捷途失去了价格魅力,“与奇瑞没区别”的星途迟迟没能走上正轨,被捷途“干扰”的奇瑞也失去了往日“便宜实惠”的口碑。

问题是,奇瑞、捷途和星途三品牌完全独立运营,不仅没有打出品牌差异化,还消耗大量的资源建立独立渠道,造成了资源的严重浪费。而这,也是奇瑞奇瑞一直以来的根本问题。

过去的十年里,奇瑞至少进行过两次多品牌并立、品牌拔高的尝试。遗憾的是,无论是奇瑞、瑞麒、威麟、开瑞四大品牌并立,还是观致、奇瑞和凯翼的高中低档,最终都以失败告终。时隔多年经历两次失败的奇瑞,仍然没能吸取教训。现如今的捷途、奇瑞和星途,隐隐有重蹈前辈覆辙之势。

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由此也令人生疑,奇瑞的路,是否从十年前就走偏了。

不可否认,作为曾经的本土汽车品牌“一哥”,奇瑞的技术底蕴和研发实力一直处于国内领先水准。或许正是这个原因,奇瑞在高端化的道路上一直不遗余力。略显悲壮的是,两次失败的教训多少已经证明,造车仅20余年的奇瑞,品牌影响力和技术底蕴还不足以支撑起一个全新高端品牌。

更务实甚至更功利一点,奇瑞应该继续做好产品。

要知道,奇瑞如日中天的彼时,长城、吉利、广汽传祺仍在为技术疲于奔命。现如今,哈弗H6、吉利帝豪和传祺GS4都成了各自的当家花旦。左右徘徊十几年的奇瑞,至今仍然没有一款年稳定在10万辆以上的销量担当。

也正是靠着这些稳定的销量支柱,长城、吉利等品牌一步步做大做强。更有意思的是,奇瑞曾经的追赶者吉利和长城,各自的高端品牌领克和WEY已经生根发芽,并且悄然壮大。

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奇瑞汽车董事长尹同跃表示,下半年的奇瑞将通过加速新产品研发和投放、创新营销模式、加速海外市场布局等举措,努力“把失去的时间抢回来,把既定的目标夺回来”。

奇瑞本应夺回来的,又岂止这点销量和时间。

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